미국의 자동차회사 포드는 신형 차를 출시할 때 다음과 같은 전략을 사용했었습니다. 5개의 주요 시장에서 여론을 선도할만한 120명의 젊은이를 선발했습니다. 이들은 라디오 DJ, 코디네이터, 파티 기획자 등 포드사가 선정했던 1차 타깃 소비자군과는 거리가 먼 사람들이었습니다. 약 6개월간 120명의 젊은이가 시내 곳곳에서 포드의 신형 차를 몰고 다니며 화제를 일으켰고 대박이 났습니다. 즉 타깃 소비자 군과는 어느 정도 거리가 있더라도 이들의 문화를 이끄는 여론 선도자를 잡아야함을 알 수 있습니다.

하지만 버즈 마케팅이 긍정적 효과만 가져오는 것은 아닙니다. 기존 대중 매체를 이용한 마케팅과는 달리 버즈 마케팅은 통제하기가 힘들다는 단점이 있습니다. 소문이 꼬리에 꼬리를 물고 다양하게 멀리 퍼진다면 마케팅 효과를 유지할 수 있습니다. 하지만 원하는 방향으로 진행되지 않을 경우 역효과가 나타나기도 합니다.

또한, 버즈 마케팅은 지속 시간이 짧다는 단점도 있습니다. 흐름을 이끌어가는 여론 선도자들이 금방 다른 곳으로 이동하는 경우가 많기 때문입니다. 여론 선도자들은 흔히 자신만이 특별한 것을 한다는 특권의식에 사로잡혀 있기 마련이죠. 다른 이들이 자신의 특별한 것에 관심을 보이고 소유하기 시작한다면 다른 곳으로 관심을 돌려버리기 때문입니다.

이와 같은 단점들을 보완하기 위해 다음과 같이 하면 좋습니다.

많은 사람이 쉽게 접할 수 있는 대중 매체를 이용하면 버즈 효과가 배가 될 수 있습니다. 예를 들어 유명 연예인이 직접 방송에서 특정 상품을 칭찬한다면 소비자들은 광고임을 알면서도 심리적으로 구매 욕구가 생기게 됩니다.

커뮤니티를 활용하는 것도 좋은 방법입니다. 초기 사용자들이 사용 후기 등을 커뮤니티에 남기고 다른 사람들이 수요자 대열에 합류하게 되는 방식입니다. 흔히 볼 수 있는 체험단이 이에 해당합니다.

버즈 마케팅은 대중 매체와 달리 효과를 측정할 수 있는 기준이 없다는 점, 통제하기 힘들다는 점, 그리고 너무 자주 쓰이면 물린다는 문제점이 있습니다. 그럼에도 버즈 마케팅이 널리 이용되는 이유는 쉬우면서도 저렴한 비용으로 큰 효과를 볼 수 있기 때문입니다.

거기에 인터넷을 이용하여 지리적, 언어적 장벽을 허물고 세계적 유행을 선도할 수 있다는 점이 매력적입니다. 이처럼 어떻게 활용하느냐에 따라 양날의 칼이 될 수 있는 버즈 마케팅. 한층 전략적인 마케팅으로 소비자의 마음을 얻었으면 합니다.

김근식 기자  nice3734@hanmail.net

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